北美市場被稱作LED發(fā)展的下一個“黃金戰(zhàn)場”，但一直以來也是國內(nèi)企業(yè)認為進入的門檻和難度最高的“難啃的硬骨頭”市場之一。本文將對進入北美市場最大的難度和要點進行初步的分析和解讀。
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CSA Research數(shù)據(jù)顯示，2013年我國LED器件的進出口依然存在逆差，其中進口數(shù)量759億只，進口金額超過53億美元，出口數(shù)量605億只，出口金額28億美元。從連續(xù)三年器件進出口數(shù)據(jù)來看，一直以來我國LED器件進口高于出口，存在較大逆差。
從出口地區(qū)來看，歐美地區(qū)呈現(xiàn)超高速增長，亞洲增速較慢，其中歐盟是我國LED燈具最大的出口市場，占整體28%;北美洲是我國第二大市場，占比超過18%，日本占比近9%，此外，以金磚國家為代表的新興市場也是我國LED燈具重要的出口地，大約占整體的8%左右，俄羅斯成為增長較快的出口地區(qū)。從整體來看，北美和歐洲仍是中國LED照明產(chǎn)品的主要海外市場。
2013年，美國LED照明應用市場規(guī)模為49.2億美元，預計2014年將增長到72億美元，同比增長預計達46.3%;2013年中國LED照明應用市場規(guī)模在305億元左右，與美國同期的LED市值規(guī)模基本持平。從美國2014年的高額增長情況來看，國內(nèi)的LED企業(yè)由滿足內(nèi)需到出口北美市場具有很強的可行性和重要的戰(zhàn)略意義。
北美地區(qū)是全球LED照明燈飾較大的單一進口地區(qū)，占比全球照明市場規(guī)模的比例約21%。未來的北美市場將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，預計年復合增長率達20%;預計2020年LED照明市場規(guī)模為273億美元;未來兩年，增長比較明顯的是戶外LED照明、LED商業(yè)照明和工業(yè)LED照明，特種照明也將在未來5年內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模增長。受LED產(chǎn)業(yè)鏈關鍵領域的技術提升，物料成本的大幅下降因素影響，將引發(fā)新的一輪照明燈具的跨界應用，在航空航天、軌道交通工具、汽車照明等特殊領域開啟大規(guī)模應用，甚至可能帶來照明燈具形態(tài)的徹底變化。
廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院(GES)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學博士李文玉認為，中國LED企業(yè)需要對北美LED照明市場環(huán)境的深度分析和預測，因地制宜應對北美市場的特殊性。具體來說，要認真研究北美的政策法規(guī)，熟悉北美市場的法律規(guī)范和市場準入標準;根據(jù)企業(yè)發(fā)展的自身條件，選擇建立北美市場渠道的適宜模式;針對北美文化，重視產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設計，有針對性地滿足客戶的消費習慣和文化特質(zhì)。
有關北美周邊國家的LED出口會否對中國的LED出口產(chǎn)生影響的問題，李文玉明確表示不會有這種情況發(fā)生。他坦言，雖然北美擁有嚴格的市場準入門檻和管理機制，不過一旦中國的LED產(chǎn)品成功進入當?shù)厥袌?，后續(xù)的經(jīng)營收益將高于其他地區(qū)，對于追求產(chǎn)品定位精準，經(jīng)營策略穩(wěn)定的企業(yè)來說，更易取得成功;其次，較短的歐美經(jīng)濟提升，不能直接反饋到中國LED照明產(chǎn)品出口的情況。結合全球能源緊張的局勢、LED照明產(chǎn)品的技術提升、LED照明燈具的價格快速接近節(jié)能燈和氣體放電燈等傳統(tǒng)照明產(chǎn)品等國際發(fā)展趨勢，中國LED燈具的出口將會迎來新的增長。
基本功過硬 跨越技術門檻
產(chǎn)品出口首先面臨的是技術門檻。
首先是北美市場的產(chǎn)品規(guī)范。國外為規(guī)范LED市場，通常會對LED燈具的認證采用的兩種措施，一種是強制實施，另一種是補貼激勵。
強制實施的，比如UL認證、ANSI(American National Standards Institute)標準和FCC(Federal Communications Commission)標準。
UL安規(guī)認證是強制認證中極為重要的一個，其最終目的是為市場得到具有相當安全水準的商品，為人身健康和財產(chǎn)安全得到保證作出貢獻。中國LED企業(yè)進入美國市場最大的門檻是需要得到UL認證。
補貼認證方面常見的有能源之星、DLC等。
上述所有的認證，共性是耗時、費用不菲，且審核嚴格，這都是中國企業(yè)順利進入北美市場要面臨的難題。而通常中國國內(nèi)燈具做的VOC認證，美國市場并不認可，無形中提高了中國照明產(chǎn)品出口北美市場的技術門檻和成本。
比如UL認證，做一次認證需要50萬元，每個認證號每個季度大概要交1000多美金，且生產(chǎn)符合安規(guī)認證的產(chǎn)品比沒有安規(guī)認證的產(chǎn)品成本會高很多，約50%。
再如LED燈具廠商申請能源之星認證。申請能源之星的LED產(chǎn)品目前僅限于用于替代傳統(tǒng)白熾燈泡的室內(nèi)LED光源產(chǎn)品，如LED球泡燈、PAR燈、LED射燈等自鎮(zhèn)流LED燈具。此類LED產(chǎn)品申請能源之星認證時間至少要求3000小時(4個月)以上，及至6000小時(兩年)以上。
這么長的時間，加之市場價格波動和技術升級換代的影響，對很多國內(nèi)企業(yè)來說是難以忍受的。
除了能源之星認證的LED光源產(chǎn)品可享受補貼外，還可以通過申請DLC認證來獲取補貼。LED燈具在申請DLC認證時，需要提供美國NRTL認可實驗室所出的安全報告、FCC認可實驗室出的EMC測試報告、NVLAP認可實驗室做的LM79報告和燈珠廠商提供的LM80報告。
“先鋒”經(jīng)驗：高性能產(chǎn)品沖刺國際認證
在國內(nèi)眾多的照明企業(yè)當中，雷曼光電在北美市場早已赫赫有名，它是國內(nèi)戶外大型顯示屏出口到北美市場的NO.1，CNN、HBO的LED臺標、美國ABC電視臺、全美主要廣告運營商的戶外LED電子廣告牌等均出自雷曼光電，可以說是中國企業(yè)走向北美市場的一支“急先鋒”。
雷曼從一開始就定位“一半出口”，出口的產(chǎn)品要求比較高。公司按照國外的高標準嚴格要求企業(yè)的形象，約束產(chǎn)品的性能，讓產(chǎn)品從一開始就瞄準歐美的中高端市場，保證企業(yè)的盈利能力。品質(zhì)是企業(yè)長久的根源，品質(zhì)要得到良好的保證，通過各項認證是順利進入國際市場的一個非常重要的手段。目前雷曼已全面通過瑞士SGS權威機構的ISO9001:2008質(zhì)量體系和ISO14001:2004環(huán)境體系認證、RoHS檢測、歐盟CE認證、北美ETL認證，還是國際ISA(International Sign Association)和美國USSC(United States Sign Council)成員。通過嚴格的第三方認證，更客觀地證明了企業(yè)的實力和產(chǎn)品的質(zhì)量。
“我們的LED顯示屏在惠州生產(chǎn)制造，通過集裝箱，通過惠州海關，拉到鹽田港，再出口到世界各地。目前雷曼有60%產(chǎn)品是出口海外高端市場，每年大約有20000平方米，北美和歐洲市場占了出口比重的80%，LED戶外大型顯示屏出口北美是國內(nèi)第一，約占10000平方米?！崩茁怆姸麻L李漫鐵介紹說。
雷曼光電能夠成功突破國外認證壁壘并讓產(chǎn)品獲得北美等國外市場的認可，與其產(chǎn)品的高質(zhì)量與性能標準是分不開的。雷曼光電推出的黑鉆系列通過材料選用、散熱設計、光學設計突破了技術壁壘，使產(chǎn)品能夠滿足戶外非?？量痰臈l件。在測試中，產(chǎn)品放入沸水之后馬上再移至零下40℃的冰冷環(huán)境當中，這樣反復幾次還能保證產(chǎn)品的性能，如此才能確保產(chǎn)品在戶外幾年都保持發(fā)光穩(wěn)定。在這方面，雷曼光電屬于業(yè)內(nèi)第一陣營。
OLED在北美的潛力空間
北美最大的照明公司Acuity Brands認為，推廣商用和家用OLED燈具的時機已經(jīng)到來;調(diào)研機構Nanomarkets也預估，2020年底全球OLED市場可達14億美元。
OLED燈目前定價過高，是打入市場的最大阻力，Acuity Brands相信未來幾年OLED燈價格將大幅降低。盡管價格仍高，Acuity Brands認為仍有辦法推廣OLED照明技術，其將在近期推出墻掛壁燈Nomi，以50 x 250mm的OLED面板制成，將先推直型立燈，之后再推曲型立燈，預定6月在賭城國際照明展亮相。
日經(jīng)新聞報導Pioneer公司已和三菱化學攜手成立一家OLED照明銷售公司，并計劃于2019年度拿下OLED照明市場30%市占、營收挑戰(zhàn)300億日元。據(jù)日經(jīng)指出，和LED照明相比，OLED照明所發(fā)出的光更接近自然光，但目前即便是采用涂布式技術，其單價仍達LED照明的2-3倍。
